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猎豹移动傅盛:做风口上的紫牛

发布时间:2014-10-09 17:05:45    来源:中国产业洞察网

 

  猎豹移动CEO傅盛在移动互联网跨界论坛上做了题为“做风口上的紫牛”的演讲。傅盛表示,紫牛代表独特性,所谓做风口上的紫牛,就是一定要做一种与众不同的抓住大趋势的产品。

 


  傅盛指出,紫牛已经不仅仅是营销概念,而应该是一种产品理念,是一种行为。在这个时代,一个产品要有独特性,一个公司要有独特性。


  对于为何要做紫牛,傅盛将原因概括为四点:第一,全平时代到来,信息传播和全球渠道扁平化;第二,互联网陷入资本与模仿的盛宴。拼爹只是机会,而不是出路,风口涌现那么多猪群,只有具有紫牛特质,才能飞得更高;第三,满足需求无用,占领用户心智为王。因为生产过剩的年代,所谓的“微创新”已经老了,必须不断寻找紫牛,以Think different方式把产品做到与众不同。


  以下为傅盛演讲实录:


  首先,我做一个现场调查,有谁听过紫牛这个名词?听过的请举手。看到还不够了解紫牛,这个词不是我提出来的,雅虎全球营销副总裁赛斯·戈登,他写了一本书叫《紫牛》,后来他还写了一本书叫《小就是大》。强烈建议每一个想从事或者转型互联网企业的朋友看一下这两本书,这个人像是刚穿越回来的,写的理念极其新颖,十年前就已经非常领先了。

 


  《紫牛》是什么呢?他在书中讲到,有一次去北欧旅游,在山野上看到非常巨大的毛皮光滑的黑白相间的奶牛,觉得很壮观,很漂亮,随着车往山里看,漫山遍野全是壮观的奶牛,开始很新鲜,后来很平常,过一个小时就想睡觉。虽然这些奶牛都很不错,但太多以后,已经无感了。如果这时候出现一头紫色的奶牛,只要出现一次,这一生当中都会记住这个场景。后来那本书是用紫牛这个概念不停地告诉大家要做一种让人过目不忘的营销。


  今天,我用了这个主题,其实也是两位大神的合体。前半句是雷总的,做风口上的猪。光做猪是不够的,要做风口上的紫牛,一定要做一种与众不同的抓住大趋势的产品。紫牛已经不仅仅是营销概念,而应该是一种产品理念,是一种行为。在这个时代,一定要有自己足够的独特性,一场演讲要有独特性,一个公司要有独特性,一个产品要有独特性。


  我们整个教育背景和过去所有经历都喜欢大而全,都喜欢在一个完整、严密的逻辑下完成自己的理念和布局。但事实证明,在这个时代,那种想法越来越过时;在这个时代,独特性远远重要于全面性。在越来越多人列出12345的时候,也许你只需要想到一个独特性就能把所有体系化的、巨大的领先者通过一个单点直接击倒。所以,独特性的重要度在这个时代是非常非常重要的。

 


  为什么做紫牛呢?和整个时代发展非常有关系。20年前,我相信这个时代不需要太多的紫牛。那时候是稀缺经济,能有产品供给,能有一个东西给大家。我相信很多人已经很幸福了,我从小成长的工厂叫无线电厂,后来被华裔电冰箱厂并购了,80年代生产电冰箱,那时候跟着我爸爸到北京的东单还是王府井卖电冰箱,那时候电冰箱稀缺到什么程度呢?碰到消费者,发现电冰箱门是坏的,门掉下来了,然后问消费者买不买?不买就没了,消费者看了半天说好吧我买,回去拿帖子把门缠上。那时候如果不买这个电冰箱,就没有了,那个时候不需要足够的独特性,不需要紫牛。


  但是,今天这个时代已经发生了巨大的变化,这种变化来自于什么呢?第一,全平时代,什么叫全平时代。有一本著名的书,叫《世界是平的》。今天看来,这个世界不仅仅是平的,已经平到无以复加,使得整个传播渠道变得非常平。过去需要广告,需要渠道,需要苏宁几千家、上万家店面才能把产品推广给用户,但今天也许只是一个微博,也许是一个朋友圈,也许就是一个90后少女出来卖一个情趣用品,会迅速的被所有人知道,不借助任何传统渠道的力量。因为这个世界太平了,你的独特性使得你能够击穿,在以前看起来如同重重壁垒的传统渠道。


  有时候跟一些朋友聊天,我说你们传统行业怎么样。他们很生气,他们说我们是实业,不是传统行业,意思是说互联网是虚业,实业朋友开始做虚业了,为什么?今天的传播渠道变得及其平,以前实业公司拥有层层壁垒,进行各种渠道建设,无以复加。


  但在全平的渠道面前,就像马奇诺防线一样瞬间被突破。我这么讲肯定会遭至很多人对我异样的眼光,但钢铁一般坚硬的事实已经表明,小米上半年出货量几千万台,今年应该会超过中华酷联任何一家的出货量。


  小米没有任何线下店铺,腾讯、百度、阿里这三家占的经济总量,对传统行业产生了巨大的冲击力。工业化时代是以生产制造为核心,有生产制造以后,围绕生产制造构建一整套防御体系和传播体系。渠道、仓库、店面、广告、代言都必须要走,否则声音发不出来。但今天,全平的传播渠道,使得原来的那套建设形同虚设。


  第二,全球的渠道扁平。过去要做全球化,几乎是不可能。有文化的隔阂,有国家保护政策,有各种各样的当地各种渠道壁垒,但今天我们看到全球化的文化流行已经非常明显。去年有一首江南Style,红遍全球。我第一次听居然在美国歌厅里,当时不知道叫什么歌,看着老外跳的很起劲,到泰国玩的时候,看人妖也在跳江南Style。当场的韩国游客特别自豪,等人妖唱中国歌的时候,就该唱茉莉花了。其实,这么一首曲子能全球流行,也意味着全平时代的到来。包括我们看过的很多产品。


  第三,今天的互联网行业已经成为资本与模仿的盛宴。十年前,没有人知道互联网是什么,也许落榜的大学老师有机会不断耕耘,做出一家也许马上千亿的公司。但是今天,所有人都在做互联网,传统行业的每一家上台讲的都是如何转型互联网,我们的压力非常大。我去年讲过,互联网进入了“拼爹”时代。


  我说“拼爹”时代本身,还有一句话,“拼爹”只是表示一种资源的起步,并不代表它是出路。首先,每一个有资源的大股,今天疯狂一样的进行投资并购,这一年来越来越明显。即便获得资源,同样可能死,并不是一张万能的保险钥。


  其次,风口上猪群云集。以前一直说要做风口上的那头猪,我现在发现,任何一个风口,密密麻麻全都是猪,当大风来临的时候,这些猪如果飞起来,并不一定代表你能飞得最高。像小米手机这样的奇迹,雷总不停谦虚的表示他是一头风口上的猪,很多猪都涌去了,都没有飞的那么高,我也看到很多行业里大家蜂拥而至。


  今天,资本和模仿的盛宴代表的是什么?是供给过剩,在任何一个你能看得到机会的领域,都有几家甚至数十家竞争者,他们在不停给用户提供他所能提供的最好的产品。这是一个过度竞争的时代。你指望着自己能站好方向,能够“拼爹”,能够找准机会,其实这些都是不够的。


  我要提出一句话,有本书叫《商战》,书中提到,整个市场竞争的核心不是满足用户需求,而是根据竞争对手做出差异化,占领用户心智。在这个时代有无数多家企业,在同一个领域满足用户需求。仅仅满足用户需求是不够的。PC是不是用户需求?平板是不是用户需求?但是,如果生产一个平板,是不是用户就买账?不一定。也许你送了别人,别人还用iPad。只有用户需求是不够的,重要的是让用户需要的时候想到你。


  所以,占领用户脑海里的那么一点点方寸,将成为你的核心使命。一旦这个脑海中的方寸已被别人占领的时候,你再用同样概念,事实上很难把它顶掉,或者几乎没有机会。所以,在生产过剩的时代,微创新已经老了。


  我知道,有的大佬一年前天天宣扬微创新的概念,我认为在生产稀缺的时代,微创新会有机会,因为可供选择品很少,用户只能说这个更好一点我就能买,但是今天生产过剩,所有的用户全部审美疲劳。当你看到一台所谓更有性价比的手机时,你连比较的欲望都没有,如果这时仅仅好那么一点点,但在用户心中,已经没有任何差异了。我也知道,有的巨头想做搜索,说我不做医疗广告,试图想把百度掀翻,我认为这条路注定走不通。


  因为只靠一点点改变,不可能在一个已经形成生产过剩的时代真正击跨对手。


  另外,世界上什么都会有保鲜期,保鲜期越来越短。罐头也会有,爱情也会有,没想到有一天连XP也会过期。我知道,很多人有情怀,我相信未来会涌出一大批有情怀的创业者涌入各个领域。即便在一次发布会上听到情怀这个词,让你耳目一新。你会发现再过一段时间,情怀这个词一样会满天飞,只靠情怀是不能造就一个足够伟大的企业。这个时候要不断的寻找紫牛,Think Different。


  我记得我第一次去美国的时候,在硅谷时,我记得看了一部片子,叫《大国崛起》,里面讲日本组织的一个考察团在全世界进行一年的考察,当时明治维新政府用全年政府预算3%完成了这次考察。震惊,陶醉,最后决定全力以赴改变,全盘西化,我去美国时觉得没有道理,人家空气那么好,吃的那么干净,每天四点开始跑步。


  以前说中国人穷,房价被中国人抬起来的,但是最好的创新来自于他们。顺着这个思路我想了很久很久,最重要一点是美国人崇尚Think Different。


  在社会环境里,大家这样鼓励跟你不一样的思考。在整个竞争态势中,大家认为这是生存的基本法则,不是他们不会学习,而是因为他们认为在变化多端的时代,只有你找到新的机会,你才可能突然一下拔地而起,简单的依靠模仿,我觉得美国已经过了生产过剩的时代。他们在Thinkdifferent比我们想的点深入的多,在人力投入等各方面比我们小的多的情况下作出了更多的创新,衍生出了更好的生态,仅仅的模仿是没有道理的。在这个时代,一定要让你的产品变得更与众不同,让人看一眼就能记住。


  还有一点,如果你要做一头紫牛,其实意味着你在很多方面甚至是有缺陷的。因为当你寻找一个different的道路时,在全面性上一定比不过以前的领先者,但这不重要,如果有12345,你可以不用243,把第一点做好也许把人家所有12345全部击跨。在这个时代,用一个独特性产品占领用户的心智,让用户看一眼就会产生印象,甚至记住,你就完成了最重要的一步。


  紫牛产品本身会引爆流行,当你把所有精力都放产品本身上,作出different,产品本身就是最好的引爆点。我最近刚买一辆特斯拉,让所有员工试驾,给我的最大感受是它是一辆完全不一样的车,天窗不是按纽,屏幕上有一个条,拽多少天窗开多少,屏幕上有五个座椅,全部可视化,开北京三环上,一堆汽油车围在我周边,感觉像穿着西服的人走进原始森林,一群原始人在那烧烤,这不是一辆车,是一个新时代,踩下电门电流巨大的推力感,感觉正在开创一个新的时代。那天限行,电动车也限行,我的司机开宝马到机场接我,我说你开完特斯拉再开宝马什么感觉?


  他说感觉开宝马踩油门时不动,电力车一踩,顺着电门往上跑。


  虽然我知道三环上只有这一辆车的时候,但是它来自一个新的时代,这个新时代使得到处可以看到,在会议上免费做宣传,这就是一个与众不同的产品引发的流行。当我们想怎么去店面导流、怎么在营销上做更多工作时,也许产品的紫牛化才是可行的。


  还有一个游戏,叫自虐小鸟。猫都可以玩,只要碰一下就可以玩,不涉及到左右,不涉及到上下,简单到无法再简单,这种简单的独特性却变成了主流。第三,Yo!它有足够的独特性。第四,我们有一款产品叫CleanMaster。前面那三个怎么做的我不知道,但这个产品我很清楚。稍微厚颜无耻一点,我觉得这也是有情怀和有紫牛特质的产品。


  刚才主持人说得非常好,猎豹是一家既有很长历史也是很短时间的公司,这家公司在过去三年多时间里,承受着各种非议和嘲笑。我看过竞争对手写的各种文章,不是铁裤衩就是马前卒。


  其实,这种嘲笑对我们是最好的保护,正好可以花足够多的时间思考一个different策略,即便那个产品跟我有千丝万缕不可分割的关系,我也没有能力在一个用户脑海里已经对它有印象的领域重新进行再次颠覆。我是很普通的人,也不是神。


  所以,我们当时选择了产品边缘产品,当时内部总结叫三个边缘化:第一个边缘化,全力移动。一年多以前,PC还是很大份额的时候,我们全力移动,不是小组尝试移动,把公司最精干人投入到移动之中,当时PC收入占95%,今天公司有1500人,大概1200人在做移动,一年前大概600人,那时候400人做PC,从PC中抽出不少人支持移动项目;


  第二个边缘化,泛安全的边缘化。我们没有直接切入安全,我相信3Q大战以后各大巨头跟打鸡血一样,全部进入安全领域,管它怎么样,来一下再说,由于巨头的不安全感和某个公司不断的无底线的攻击,我们当时想如果在安全上硬拼,除了充当先烈,可能找不出更好的机会,所以,我们当时选择清理,看上去很小的这个点,但是在每个安卓手机都有内存占用很高的问题,当时叫泛安全化。


  第三个是国际化。大家都在做中国市场进攻时,我们发现在国际上,很多小的个人团队能够获得巨大的下载量。像自虐小鸟,发现所有开发厂商全部是个人的,山中无老虎,猴子称霸王。有一个小文章说到,我打不过泰森,那我就到农村打,在那里成立一个拳击馆,我还可以当老师,等把农村占据了,回过头带着徒子徒孙在人海战术打泰森,我们基本就是这个策略。当然,美国不是农村,但是美国跟大农村差不多。后来,我们发现这是一个巨大的机会,国际化是一个巨大的机会。


  说到猎豹清理大师,我们花费了很多心血。我们对这款产品的界面做了精心的设计。界面的背景颜色会根据垃圾多少进行变色,小于50兆是绿色,超过500兆变成红色,从绿到红是一个渐变。而且扫描垃圾时,色彩和数字也会一起跳跃。界面下面有一列条目,表示被清理掉的动画感,当点击回去时,整个页像书本一样翻过来。


  在这些界面的细节上,我们几乎投入了公司所有力量,投入了超过200名研发人员。我们单次清理垃圾大小,从去年年初150兆扩大到去年年底的300兆,长了一倍;单次清理时间也从20秒下降到10秒。GooglePlay上有超过1000万个用户评分。要知道,GooglePlay上的评分,每个手机只能评一次,在这样的评分原则下,我们的评分是4.7分,Facebook也才4.4。猎豹清理大师是过百万评价的产品中用户评分最高的。


  上市路演时我告诉投资人,在一千万评分的用户里,只要有人打1分,不管对方用西班牙语、阿拉伯语,还是英语,我们都会用相应的语言一一回复,并且询问问题是什么。有人不相信,到GooglePlay上去投了1分,他说傅盛说投1分就会有人回复,15分钟后就被我们的同事发现了,并让我看截图。因为我们要得到4.7分的平均分,意味着每有一个1分投票,必须有15个5分投票去抵消,才能拉到平均分4.7分。你们知道,我们多么重视1星吗?可能我们不会知道印度甚至爪哇,一台手机是什么状态,但我们知道,我们是帮助用户加速的,绝对不能让用户的手机速度慢了。


  正是这样的策略,使得CleanMaster在过去一年当中,月度活跃用户从去年年初100多万增长到现在超过1.4亿。整个猎豹移动在移动端的月度活跃数从去年的4000万涨到今年的2.4亿,而且还在高速增长。我们有机会在今年年底和很多巨头跨入用户量的一线行列。


  当我们把一款产品做得足够紫牛,我们就开始进入以点带面的状态。AppAnnie上发布的6月份全球工具排行榜,前三位全部是猎豹的产品,其中CleanMaster排名第一。我们刚刚发布了移动猎豹浏览器海外版,主打极速、极小、极快的差异化。如果到GooglePlay下载,只有1.6兆,是所有全功能浏览器里储存最小的,速度是东半球最快的浏览器,评分高达4.6分,超过所有浏览器的评分,也是一个细节一个细节抠出来的。


  除此之外,大家有玩过黑白块这款游戏的吗?一款极小的游戏,具有足够紫牛的特性,现在我们已经是这款游戏的独代运营商。刚刚结束的GoogleIO大会上,谷歌主动演示了黑白块这个产品。我们现在选择分发产品时,不选择那些被大家认为ARPU值有多高的产品,我们选的反而是有紫牛特质的产品。当你有了一个紫牛产品之后,把这种精神不断的贯彻下去,你就有机会由点到面。


  第三点,如果你能找到真正做好紫牛产品的特质,再找到大风口,你有可能被吹起来。在5月份AppAnnie排名上,我们在全球下载总排行上排第三名,第四名是微软(46.78,1.25,2.75%),前面是谷歌和Facebook。我们这种势能其实只是由3、4个APP带动的,而不是由几千个APP产生的下载量,集中效应非常明显。


  一年前,可能全球前一百都排不上。但过去一年中,猎豹移动尽了自己最大的努力,虽然与特斯拉这种改变一个时代的产品还不能比,和很多让大家觉得高大上的产品还不能比,它只是一把小小的刷子,但今天这个刷子正在我们梦想的指导下想办法刷遍全球。我们也争取利用这把刷子,在一个看上去很小的点上做出有全球领先和独一无二的特质,用美国人的ThinkDifferent,在一个点上的全力以赴做出差异化,完成对用户脑海的占领。我们希望用户一提起清理想到的就是CleanMaster,只要能够做到这点,我相信,在这个时代,我们就有机会真正的不断成长起来,变成一只独一无二的在风口上的紫牛。


  这个时代给我们最大机遇是什么呢?你只需要做好一件事,你就有可能改变全世界。所有过去工业化体系的思考、纬度的思考、布局的思考,都抵不住一个独一无二、与众不同的点。


  谢谢大家!

 

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