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为钱创业是肤浅的,星巴克绝不只是为了钱

发布时间:2014-10-09 16:43:41    来源:中国产业洞察网

 

  全球最大的咖啡连锁店星巴克,在中国已经开设了1000多家门店。但是,星巴克在中国却因为定价高于国外而被人诟病,虽然这或许不是星巴克为牟取暴利手段,只是基于在华投资成本而做出的行为。正如星巴克CEO舒尔茨说的,为钱创业是肤浅的,星巴克绝不只是为了钱。

 


  咖啡如梦如幻,但做生意却要面对实际,这就是现实与理想之间的星巴克。在舒尔茨看来,星巴克从成立那天起,就赋予了赚钱与回馈社会一样重要的地位,这也是星巴克一直执着追求的商业模式。这也难怪,面对中国媒体指责星巴克牟取暴利,舒尔茨会感到震惊,毕竟星巴克不只是追求利润的普通公司。


  以下是星巴克CEO舒尔茨的演讲实录:


  星巴克不是一家完美的公司,每天都在犯错误。我们的商业模式也不比人家好,却与众不同。从公司成立的第一天开始,我们的商业模式就是要在赚钱和社会责任之间取得平衡,既要赚钱也要回馈社会。

 


  星巴克的成长和成功,不是说我们咖啡做得有多好,而是人们对这样一个消费品牌充满了信任。


  为梦想驱动


  我出生在纽约布鲁克林,是在“公屋”里诞生的,父亲工资不高。很多对其他人来说很普通的东西,我却从来没有得到过。在我7岁时发生了一件事,最终改变了我的世界观,我对其他人,对整个世界,对责任感的理解完全改变了。


  有一天,放学回家,我走进那个小小的屋子,父亲躺在沙发上,身上盖了一条毯子。他是卡车司机,没有受过教育,生活很不容易;他在生活和工作中没有得到尊敬,因为他没有文化。而这一天,他摔了跤,摔伤了臀部。那个年代的美国,没有医保,也没有工伤赔偿,职业生涯就终结了。在那一刻,我看到所谓“美国梦”的真谛。


  我曾经在融资方面遇到巨大的挑战。在1984到1985年时,我们筹划着如何为一个咖啡店的概念去融资。星巴克跟传统咖啡店不一样,发展速度比它们快,而且我们要给每一位员工医保,给他们关怀。很多人不相信,我花了超过一年时间才融到了380万美元。当时我的妻子怀了我的第一个孩子,而我的工作是要为星巴克融资,没有工资。她的父亲拉我跟他去散步。我们坐下来,他说,“霍华德,我知道你有一个梦想,但是你没有工作,你得有一份实际的工作。”


  我现在仍要对大家说的是,有时候胜败之间只有非常微妙的差距,可能只是一步之差,而这一步就是激情,就是承诺,有时候可能还需要一点点运气。有很多人跟我说过,做点别的事情吧,做点安全的事情,做点保险的事情。我对大家说,不要让任何人,包括你的父母、你的朋友、你的同事,说你的梦想是不能实现的,不要被他们的话所左右。

 


  创业初期寻找资金很难,但是我每一天都不断地重复着梦想。如果你每天都怀着梦想的话,你的梦想就会变得越来越大。


  人的因素


  今天你创建一家公司,你肩负的责任,就是要让你接触的每一个人,都能建立信任感,要有道德感地做事。如果你不能超越客户的期望,就无法打造一家好公司。但是,为了达到甚至超越他们的期望,你必须首先超越员工的期望--无论是多么小的公司。我建议不要抄捷径,最重要的是吸引那些与你有相同价值观的人。


  在星巴克,我招人,不关心他们的智商(IQ)有多高,我更关心的是另外两个品质,我叫它CQ和EQ.CQ就是好奇心,我希望人们对这个世界有一种好奇心,希望他们能够去探究未来会发生什么,希望他们不满现状,不断地推陈出新,并且不断改善自己。EQ就是情商。在这个纷繁复杂的世界里,你需要有一定的情商。当然,如果三者都有,那就是科比·布莱恩特了,但毕竟这样的人是少数。


  还有一个问题,你把人招进来,接下来该做什么呢?在我看来,尽管成就一个公司需要有不同的部门、不同的职能等等,但是最重要的一个部门--很多时候最被忽视的,就是人力资源部门。你要打造一个伟大的公司,没有伟大的人是不行的;没有一个好的环境,他们不能够同心协力,那也是不行的。


  我们在51个国家创建了分部。所有的员工都是我们最重要的资产,不同国家对于文化融合的经验,对我们来说是至关重要的。而且,不管在哪个国家,我们都是以人为本,非常致力于为当地的人提供服务,为他们提供咖啡。


  我们刚才谈到融资难的问题,不仅仅是在中国产生的问题,在美国也有这样的问题。最重要的一点是我们坚守诚信,获得消费者和客户的信任。我们看到源自美国的金融危机到现在还没有停止,美国的经济仍然处于一种萧条状态。而且我们现在所使用的商业模式不再是传统的,我们要不断随着今天变化的环境调整自己,改变自己。我想,最重要的一点就是创新、创业,而且要勇于突破条条框框,勇于突破传统的原则和规律,具有创新精神的创业者才更有可能成功。


  做品牌不靠广告


  星巴克正准备开设它的第四家分店时,我加入了这家公司,并担任市场总监。过了不到一年,我就被派到意大利去参加当地的一次咖啡贸易展。来到米兰,走进那些咖啡馆,我得说,我被那种融融的氛围和醇香所倾倒了。


  我突然意识到,星巴克什么都没有。从1971年至1982年,星巴克从未卖过一杯咖啡,我们只是按斤论两地出售家用咖啡豆。我赶紧回到西雅图,米兰所见和心中的主意让我兴奋异常。起先,星巴克的创建者不同意进入这个业务领域。两年半的时间里,我不停地试图说服他们,他们终于同意我开设第一家星巴克咖啡店。


  今天,我们在中国开设了几百家连锁店,我想有一天,中国的星巴克会达到几千家。但是,需要指出的是,尽管我们在全世界那么多地方都取得了成功,成功在任何地方都不是赐予的,尤其在中国。我们必须赢得中国顾客的尊重,尊重并感知中国人的生活方式。


  如果把星巴克当作一个商业案例来看,你会发现,我们的经营模式完全不同于一般的消费品牌。具体来说:过去10到20年中出现的大部分的消费品牌,都是依靠传统的市场营销和广告手段树立起来的,而星巴克不做广告。


  很多人认为,我们是一家靠大量的市场营销建立起品牌的公司,事实上,我们在市场营销方面的投入非常少,我们更多地把资金用在人员培训上,而不是打广告。


  星巴克建立初始,资金缺乏。我们没有选择,不得不另辟蹊径。但我想强调的一点是:我们是靠顾客的体验来树立起星巴克品牌的;回顾星巴克的历史,我们是靠店堂里的精致体验建立起品牌的。星巴克的口号是:只有先超越员工的期望,才能超越顾客的期望。这意味着我们必须尊重员工。每个人都希望能够成为比他们伟大的事物中的一部分,到最后,这成功中也有他们的付出。


  我不认为星巴克咖啡价格很贵,高档产品就应该有高档价格,这个“高档”体现在我们能给顾客带来什么。我们买来的咖啡豆,价格比其他咖啡店的贵很多。此外,加上在星巴克品尝咖啡的体验,人们会觉得物有所值。


  肤浅的目标


  为钱创业,那是很肤浅的目标,这些创业者往往不会取得成功。一个创业者最大的成功,是使人们可以分享他的理念和价值观。


  过去5年间,我去过卢旺达,那里出现过种族**,但凭着该国总统的领导力,终于渡过了这个难关。星巴克在卢旺达开了第二个扶持农民的办事处,以让那里的农民获得可持续的发展,在未来可以赚更多的钱。我们当时坐着政府的直升机,去一个咖啡种植园。准备降落之前,我们从窗户看出去,可能有5000人等在那里迎接我们。我下了飞机,一下子就被巨大的热情所淹没了。


  我跟政府官员说,能不能让我跟这些农夫单独相处5到10分钟。我想让他们用自己的语言告诉我,在卢旺达生活怎么样,我可以帮助他们做些什么。让我感到惊讶的是,一个女农民站起来说,“能不能帮我买一头奶牛。”她说她需要新鲜的牛奶,喂她的孩子。星巴克在51个国家有17000多家咖啡店,销售额超过100亿美元,而这位女士只要一头奶牛,让我感到非常震惊。


  所以,当我听到那位卢旺达的女士说想要一头奶牛的话时,我们已经不是旁观者了,我们置身其中,这是一种责任。我相信一家公司要实现真正可持续的发展,一定要在利益追求和社会责任方面找到平衡。


  我积极鼓励员工,让他们意识到,星巴克的成功不是被赋予的,而是自己挣来的。只有一如既往地想顾客之想,才能保持领先。但是我们需要保持一个平衡:世界的迅速变化给顾客带来更多的选择,因此重要的是,不仅要“与时俱进”,还要保持和加强自己的核心业务,这样才不会被其他的事情分散。


  值得庆幸的是,回顾创业初期的计划,不难发现,我们所做的大部分事情,同当初的梦想是一致的。我们最初的商业模式是希望平衡利润与社会责任、建立员工与顾客之间的信任、营造一个家和办公室以外的休闲环境。在保持我们传统的基础上,我认为未来继续前进的挑战是,如何与员工、顾客保持紧密联系。


  当初我们制订商业计划的时候,根本没有想到今天会拥有17000家连锁店。要知道,当我刚开始为星巴克筹集资金的时候,计划是开100家连锁店。但筹资非常困难,连重印计划书的费用都负担不起,我只能把连锁店改成了75家。


  我们极其注重产品的品质以及为顾客提供优雅环境,现在不会,将来也不会为了扩张,降低对店堂环境的要求。在企业发展的同时,保持和员工、顾客密切联系,这是一场长久的战斗和挑战。随着公司的发展和前进,我们不能把传统断裂开来。

 

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